Kapitalizmin militan dili reklamc�l�k, �ocuklu�u istil� ediyor

Teknoloji çocuklara sald�r�yor. Reklamlar sald�r�yor. Elektronik sald�r�yor. Ebeveynler, emanetlerini unutup kariyerlerini diri tutuyorlar. Maalesef çocuklar üzerine hiçbir �ey dü�ünülmüyor. Oysa çocuktur dünyay� henüz öldürmeyen… Dünyada hâlâ i�e yarar bir �eyler varsa ve gerçekten güzel olan bir �eyler üretiliyorsa, alt�nda çocuklu�unu, çocuk duygular�n� kaybetmemi� yüreklerin imzas� vard�r diye dü�ünüyorum.

Biz ne kadar umutla ve co�kuyla mücadele edersek edelim, muhakkak kar��dan da tam tersi istikamette, tam tersi fikirler ve hedefler için yap�lan bir tak�m �eyler daha var. Bu yüzden bir çocu�un mermiyle tan��mas�, oyuncak ay� bulmas�ndan daha kolayd�r. Bu yüzden bir çocu�un kolay� ve hamburgeri tatmas�, do�al süte kavu�mas�ndan daha basittir. Ve tüm bunlar�n alt�nda da kapitalizmin o gitgide artan, sald�rgan ve doyumsuz dili reklamc�l�k yatmaktad�r.

Çocuk Geli�iminde Ebeveynlerin Hatalar� ve Çözüm Önerileri röportaj�n�n ilk aya�� yay�mlanm��, ilgi görmü�tü. Dilerim bu ilgi, harekete geçmek için de üzerimizdeki ölü topra��n�n kalkmas�na vesile olur. Röportaj�n ikinci ve son aya��ndan evvel bir teneffüs niyetine, Kemal Sayar hocan�n “Reklamlar, Çocuklar ve Oyuncaklar” ba�l�kl� denemesini buraya oldu�u gibi aktar�yorum. Özellikle ebeveynlerin ve ö�retmenlerin mutlaka okumas� gerekti�ini dü�ünüyorum.

***

Ailenin parçalanmas�, kimlik ve anlam krizini t�rmand�rmaktad�r

Reklâmlar yeti�kinlere hayat tarz� satar. Bir ürünle hayatlar�m�z� dönü�türür, bir ürünü sat�n almakla hayâl etti�imiz ki�i oluveririz. Reklâm ötekinin hasedi üzerine bina edilir. Di�erlerinin benim üzerimde gördü�ü mutlulu�a tâlibimdir. Ba�kalar�n�n sat�n alamayaca�� bir �eyi sat�n almakla kendimi k�skanç bak��lar�n taht�nda bulurum. Ba�kalar� beni hasetle incelerken ben onlarda k�skan�lacak hiçbir �ey bulam�yorsam, mü�terili�in t�ls�ml� dünyas�nda iyi bir yer tutmu�um demektir.

Hasedin toplum ölçe�inde yayg�nla�an bir duygu hüviyeti kazanmas�, reklâm� etkili bir strateji k�lar. Modern endüstri toplumunda bireysel mutlulu�un pe�inde ko�mak evrensel bir hak olarak görülmektedir. Mamafih, mevcut toplumsal ko�ullar ki�iyi güçsüzle�tirmekte ve oldu�uyla olmak istedi�i aras�ndaki uçurumu büyütmektedir. Sâhip oldu�umuz �eylerin hayat� farkl�la�t�rd���, bizi di�er insanlardan daha farkl� ve ayr�cal�kl� bir konuma yerle�tirdi�i inanc�, güçsüzlük duygumuzu telâfi etmeye yarar. S�k�c� ve mânas�z çal��ma saatleri, ba� döndürücü al��veri� saatlerinin özlemine ayarl�d�r. Edilgen çal��an, etkin bir tüketicili�in dü�üyle i�yerinde köleli�e katlan�r. Güzel bir araban�n, güzel bir tatilin, sat�n al�nd���nda ‘tüm bu köleli�e de�di’ dedirtecek ve ancak kendisi gibi �ansl� kimselerin eri�ebildi�i bir ürünün dü�üyle o anlams�z hayata katlan�r i� kölesi. Reklâm, ‘bir �eyin yoksa sen bir hiçsin’, ‘parayla cennetin kap�lar�n� açabilirsin’ der yeti�kinlere. Ancak para harcama kudreti olanlar�n ya�amaya takâti yeter. Ancak paran�z� harcayarak daha sevilesi varl�klar olursunuz. Sat�n alabilir olmak, arzu edilir ve sevilir olmak için �artt�r. Böyle der reklâmc�l�k.

Psikanalitik bak�� aç�s�, tüketimden al�nan hazz� ve sadece daha fazlas�na sâhip olmak için sevilmeyen i�lerde uzun saatler çal���lmas�n�, önceden kültürün içinde haz�r bulunan baz� kimlik kaynaklar�n�n a��nmas�na ba�lamaktad�r. Modern toplumun mümeyyiz vas�flar� olan parçalanma, yurtsuzla�ma ve insanî irtibat kayb�n�n temel baz� sosyal de�i�imlerle ortaya ç�kt��� tart���lmaktad�r. Eski ve istikrarl� topluluklar, üyelerine, güvenilir bir üs, oradan bir kimlik duygusu geli�tirebilecekleri sa�lam bir âidiyet, zor zamanlarda dayan��ma, payla�ma ve yard�mla�ma vas�tas�yla ‘içeriden biri’ olma duygusu sa�l�yorlard�. Cemaat ve ailenin parçalanmas�, kimlik ve anlam krizini t�rmand�rmaktad�r. Dahas� geç kapitalizmin ve küresel ekonominin kalk�nman�n sosyal dokusunu tamamen ihmal ederek bir risk toplumu yaratmalar� i� ortam�nda da güvensizli�e, endi�e, çâresizlik ve özsayg� azalmas�na yol açmaktad�r. Al��veri� böylesi bir kültürel iklimde insanlara, hayatlar�n�n di�er alanlar�nda sâhip olmad�klar� etkin bir güç sa�lamakta, kültürel ve ruhsal süreçlerin yol açt��� bo�luk ve anlams�zl�k duygular�na kar�� bir savunma i�levi görmektedir.

Üç ya��nda bir ABD’li çocuk ortalama 100 markan�n logosunu tan�yor

Reklâm stratejileri, bugün bizi almak istedi�imiz her �eyi alabilece�imiz �eklinde yönlendirmektedir. Sat�n ald���m�z markalar bilinçd��� cinsel arzular�m�z�n; huzur, rahat, emniyet, âidiyet ve iktidar aray��lar�m�z�n bir ilâc� olarak sunulmaktad�r. Sâhip oldu�umuz ürünlerle kim olaca��m�z� seçti�imiz bir zaman diliminde ya��yoruz. Kimli�in di�er kaynaklar�n�n a��nmas�yla kimlik ve zevkin temel kaynaklar� olarak insanlar al��veri�e ve tüketicili�e yönelmektedirler. Geleneksel toplum yap�s� insanlara bir âidiyet hissi, bilinme ve tan�nma imtiyaz�, zor zamanlarda destek, dayan��ma ve anlam sa�l�yordu. Daha dura�an ve kararl� eski toplumlar�n yerini günümüzün h�za ayarl� risk toplumunun almas� insanlar� bir ‘karakter a��nmas�’ sorunuyla kar�� kar��ya b�rakmaktad�r. Richard Sennett’in deyi�iyle bu durum samimî, derin ve sadâkate dayal� insan ili�kilerinin kaybolarak günübirlik ç�karlar�n öne ç�kt��� bir s��la�may� temsil eder. Dayan��ma duygusu ortal�ktan çekilmi�tir ve içsel tatminsizlik günbegün büyümektedir. �nsanlar maddî zenginli�in ortas�nda yo�un bir bo�luk duygusundan yak�nmaktad�rlar.

Phillip Cushman, 2. Dünya Sava�� sonras�nda ABD’de toplum, gelenek ve payla��lan anlam�n uza��na dü�en, bunlar�n yoklu�unu ya�ayan benli�i ‘bo� benlik’ olarak tan�mlamaktad�r. Bu toplumsal yokluklar� ya�ayan benlik, bunlar� ‘içsel hayat’�nda ki�isel anlam ve de�er yoklu�una tercüme etmekte ve süre�en bir duygusal açl��� cisimle�tirmektedir. Bu benlik bo�lu�unu tüketerek ve sâhip olarak doldurmay� amaçlamaktad�r. Tüketim sözcü�ünün psikanalitik kuramda ilk tedâvisi bebe�in bedensel ve ruhsal varl���n� devam ettirmek için ‘anneyi tüketmesi’ durumudur. Anne sütünde mündemiç olan g�dayla birlikte bebek haz verici ilkel bir kimlik duygusu da al�r. 20.yüzy�l�n ikinci yar�s�ndan itibaren arzu pazarlanm�� ve reklâmc�l�k bize eksikliklerimizi d�� dünyadan alaca��m�z e�yalarla telâfi edebilece�imizi telkin etmi�tir. Böylece bir araba markas�, bir içecek ya da giyim e�yas�; bizim cinsel arzular�m�z�, iktidar, makam, emniyet, huzur veya âidiyet aray��lar�m�z� temsil eden simgesel vas�talar haline gelmi�tir.

Reklâmc�l�k yüzy�l�n son çeyre�inden itibaren, giderek daha da oburla�an bir i�tahla çocuklara yöneliyor ve çocuklu�u muhasara alt�na al�yor. Baz� ara�t�rmalar üç ya��nda bir ABD’li çocu�un ortalama 100 markan�n logosunu tan�d���n� gösteriyor. Elektronik medyan�n yayg�nl�k kazanmas�yla reklâmc�lar anne babay� bir kenara iterek, kolayl�kla etki alt�na alabilecekleri çocuklara do�rudan konu�maya ba�lad�lar. Televizyonun girdi�i her ev art�k fethedilmi� bir toprak parças� gibiydi, reklâmc�lar ‘vaad edilmi� topraklar’� olan çocuklu�a kolayca eri�ebiliyorlard�. Göz telkine yatk�nd�r, görülen �ey daha kolayl�kla arzu edilir. Çocuklar için istenmesi elzem �eyler bir resmi geçit hâlinde gün boyu televizyon ekran�ndan akar gider. �irketler art�k çocuklara yeni bir rol biçmi�lerdir, onlar ‘mü�terilik ö�rencisi’dirler; arzu etmeyi, ihtiyaç hissetmeyi, sâhip olmay�, sâhip olmakla geçici de olsa bir mutluluk ve tatmin bulmay� ö�renmelidirler. Bu süreç ancak manevî de�erlerin tersyüz edilmesiyle i�ler: Kanaatkârl�k, özdenetim, tasarruf ve sebatkârl�k gibi geçmi� de�erlerin içi bo�alt�l�r ve çocuk, David Riesman’�n deyi�iyle, ‘Pepsi-Kola ile Koka-Kola aras�ndaki fark� bilmek üzere e�itilir’. Anne ve baba, reklâmc�l�k endüstrisi taraf�ndan bir kenara itilir, onlar�n görevi çocu�un talep etti�i ürünlerin parasal kayna��n� sa�lamaktan ibârettir.

Peki, çocuklar neden bu kadar vah�i bir kapitalist sald�r�n�n hedefi hâline getiriliyorlar? Çocuk reklâmc�l���n�n bir gurusu bu soruya üç ana ba�l�kta cevap veriyor: ‘Çocuklar�n harcayacak kendi paralar� vard�r, ailelerinin para harcama kararlar�nda etkili olurlar ve nihâyet onlar� gelecekte mü�teri k�lmak isteyen reklâm kampanyalar�na aç�kt�rlar’. Bir ba�kas�, ‘be�ikten mezara kadar’ diyor, ‘onlar� çok erkenden ele geçirir ve hayat boyu elimizde tutar�z’. Kapitalizmin bu militan dili, bu ayak bas�lmad�k toprak b�rakmak istemeyen sömürgeci mant���, sonunda çocuklu�u da istilâ ediyor. Bu cümleler, san�r�m Türkiye reklâmc�l���nda neden giderek artan say�da oyuncak benzeri ö�elerin kullan�ld��� sorusuna k�smî bir cevap getiriyor.

Reklâmlar çocuklara maddeci bir dünyay� ve sat�n alma hazz�n� va’zediyor

Los Angeles Times’a konu�an bir reklâmc� �öyle diyor: ‘�yi reklâm, insanlara, o ürünü almazlarsa çok �ey kaybedecekleri, bir kaybedici olacaklar� duygusunu verir. Çocuklar buna kar�� çok duyarl�d�r. Onlara bir �ey almalar�n� söylerseniz buna direnirler. Ama almazlarsa -�aka yollu- bir tavuk olacaklar�n� söylerseniz birden dikkat kesilirler. Duygusal incinebilirli�i ka��rs�n�z ve bunu çocuklarla çok kolay yapars�n�z, zira onlar çok incinebilir varl�klard�r’.

Çocuklar �irketler taraf�ndan art�k giderek daha erken ça�lar�nda ele geçirilmek isteniyor. Baz� marka isimleri zihinlerine kaz�yarak ve ürünleri için arzu yaratarak, çocuklar� erken ya�ta bir mü�teri olarak ele geçirenler, daha sonra da ellerinde tutabileceklerini dü�ünüyorlar. Bu arada psikoloji bilimi de bulgular�n� reklâm endüstrisine hayâs�zca servis edebiliyor. Sözgelimi iki ya��ndaki çocuklar�n rüyalar�nda s�kl�kla hayvan veya hayvan karakterleri gördü�ünü, yuvarlak ve e�imli karakterleri iyi; kö�eli, k�r�k çizgili karakterleri ise kötü olarak alg�lad���n� tespit eden bilim adamlar�, bulgular�n� reklâmc�lar�n daha etkili sat�� stratejileri geli�tirmesi için kapitalizmin emrine sunuyor.

Hayâl dünyalar� video oyunlar�yla, televizyon ekran�ndan üzerlerine f��k�ran �iddetle ve kapitalizmin bu hayâs�z sald�r�s�yla târümâr olan çocuklar bu muhasaradan nas�l etkilenir? Çal��malar sald�rgan reklâmc�l���n çocu�un iç dünyas�nda izler b�rakt���n� gösteriyor. Maddeci de�erlere çok fazla odaklanan insanlar�n hayatta daha az tatmin buldu�u, daha mutsuz olduklar�, ki�iler aras� ili�kilerde daha fazla sorun ya�ad�klar�, daha fazla alkol ve madde kullan�m�na dûçar olduklar� ve içinde ya�ad�klar� topluma daha az katk�da bulunduklar� çe�itli çal��malarda gösterilmi� bulunuyor. Reklâmlar çocuklara maddeci bir dünyay� ve sat�n alman�n hazz�n� va’zetmektedirler. Böylece maddî zenginli�e ve çabuk doyurulmaya kendisini ayarlam�� o s�� ‘mü�teri kimli�i’nin tohumlar�, çocuklu�un bereketli topraklar�na serpilmektedir.

Bir dü�ünün: Yeti�kin birisi bir çocu�u süre�en bir biçimde aldat�r ve istismar ederse, çocukta ba�kalar�na güven ve kendisini dünyada emniyette hissetme duygusu zedelenmez mi? Ayn� �ekilde ba�ar�, popülerlik, çekicilik gibi yalanc� cennetler vaat eden reklâmlar da, aldatma ve kand�rmaya dönük hileleriyle çocu�un emniyet duygusunu zedeleyecek, i�itip gördüklerine itimat etmemesini sa�layacakt�r. Reklâmlar, gördükleri sonsuz çe�itlilikteki ürüne sâhip olamad�klar� sürece kendilerini a�a�� hisseden çocuklarda, narsisistik bir yaraya yol açabilirler. �skandinav ülkeleri ve Yunanistan’da çocuklara do�rudan reklâm�n yasaklanmas�na yahut s�n�rlanmas�na �a�mamak gerekir.

Türkiye’de neden çok say�da oyuncak benzeri ö�e eri�kinleri hedefledi�ini dü�ündü�ümüz reklâmlarda kullan�l�yor? Kolay ve kestirme bir cevap bu durumu bizim reklâmc�lar�m�z�n da art�k çocuklu�un ‘vaad edilmi� topraklar’�na göz dikmesi ve onlar� ‘küçük potansiyel mü�teriler’ olarak alg�lamaya ba�lamas�yla izah edecektir. Baz� �irketlerin gelece�e dönük tasar�mlar�nda, bugünün küçüklerinin hayâllerine çengel at�larak yar�n�n mü�terileri yap�lmalar� yolunda bir projeksiyon olabilir. Bir ba�ka aç�klama �u olabilir: Bu oyuncaklar hepimizin içinde uyuyup kalm�� olan çocu�u uyand�r�yor, içimizde bir oyun oynama arzusu, dolay�s�yla da çocuklu�un emniyetine -geçici bir süreli�ine de olsa- dönü� iste�i tutu�turuyor. Oysa mü�teriler olarak bize bugün emniyet hissimizi veren �ey sat�n almak, ortada ne hemen dönebilece�imiz bir baba oca��, ne sa�lam bir âidiyet, ne de bir mahalle veya cemaat var. Dolay�s�yla çocuksu emniyet aray���m�z� k��k�rtan bu oyuncaklar bize harcayarak da, t�pk� baba oca��nda veya ana rahminde oldu�umuz gibi, kendimizi mutlu ve güvende hissedebilece�imizi telkin ediyor. Reklâm�n hüneri yaratt��� yan�lsamaya bizi ikna edebilmesinde. O yüzden bizi en saf, en temiz, en masum yerimizden, çocuklu�umuzdan vuruyor.

Ya��z Gönüler / kemalsayar.com